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Artcrush Gallery, quand l’art s’invite dans la ville

Auteurice de l’article :

Juliette Maes

Diplômée d’un Master en Presse et Informations à l’IHECS en 2020, Juliette a fait ses premiers pas en journalisme au ELLE Belgique, pour qui elle écrit toujours aujourd’hui. Touchée par les sujets féministes et sociaux, elle s’intéresse entre autres à l’entrepreneuriat féminin, à l’inclusivité et à la transition écologique. Professionnellement, Juliette a la bougeotte. À côté du journalisme, elle est photographe et vidéaste, notamment pour Badger Production, une boîte bruxelloise experte en storytelling d’entreprise.

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Une galerie d’art qui s’invite dans l’espace public, à travers des affichages publicitaires, c’est le projet de passion lancé durant l’été 2022 par Mathieu France. Entrepreneur dans le secteur de l’affichage depuis 22 ans, il a vu son métier évoluer durant la pandémie. “J’ai réalisé que ma mission de vie était de colorer celle des autres d’extraordinaires manières”, explique l’entrepreneur.

Mediafield, la société d’affichage de Mathieu France, se spécialisait déjà dans les grands panneaux publicitaires. Notamment des fresques peintes à la main, comme celle qui occupe tout le flanc d’un immeuble à la sortie de Bruxelles, le long du viaduc Herrmann-Debroux. “Les gens réagissent très positivement à l’art dans le marketing ; donc je me suis demandé pourquoi ne pas amener simplement l’art, sans le commercial, dans les panneaux d’affichage digitaux ?” explique Mathieu France. “Les gens sont à l’arrêt de bus, à un feu rouge en voiture et pendant ce temps-là, iels regardent un panneau d’affichage, mais à la place d’une publicité, c’est une œuvre d’art, qui peut les toucher. En quelque sorte, on amène l’œuvre à l’extérieur des lieux d’expositions.”

Mathieu France © Maxim Termote

L’art sur la place publique, de Bruxelles à Times Square

À la genèse du projet, une idée maligne : pourquoi ne pas contacter diverses sociétés d’affichage en Belgique et leur proposer d’utiliser leurs espaces invendus pour y afficher des œuvres d’art ? 

Les artistes, Artcrush Gallery va les trouver sur X/Twitter. Le premier appel à projet offrait la possibilité aux artistes sélectionné·es d’être affiché·es sur un mur de la Gare du Midi, à Bruxelles. L’appel est tout de suite devenu viral et l’expérience a été réitérée à Gand, puis via des sociétés d’affichages à Times Square, ou encore au Japon. 

© Jeanne Gillain
© Jeanne Gillain

En 2023, le projet a ensuite pris de l’ampleur. Entre avril et novembre,  Artcrush Gallery a lancé un world tour durant lequel 50 artistes étaient exposé·es à travers 10 villes comme Melbourne, Londres, Lagos, Miami et Tokyo. Ce tour mondial a non seulement pu promouvoir des artistes émergent·es comme Laurent Castellani, Farrah Carbonell ou Bongdoe (pour n’en citer que trois), mais a aussi enrichi l’espace public des villes participantes en offrant aux passant·es des expériences artistiques inédites et innovantes. Les exposant·es évoluent, pour la plupart, dans l’art digital, mais tous types d’artistes peuvent être exposé·es, que leur art soit digital ou physique.

Depuis, Artcrush Gallery a signé des accords avec des sociétés d’affichages sur les cinq continents, tels que Clear Channel en Belgique et oOh!media en Australie. Ces partenariats permettent aujourd’hui d’offrir une visibilité continue aux 800 artistes exposé·es par la galerie depuis son ouverture. 

Ma mission de vie est de colorer celle des autres d’extraordinaires manières.

Mathieu France

L’art, vraiment accessible à toustes

Une des forces du business model d’Artcrush Gallery est la différence de coûts d’exposition par rapport à une galerie physique. “Puisque les panneaux ne nous appartiennent pas, nous ne demandons pas de rémunération pour leur utilisation, intervient Mathieu France, ce qui nous permet de vendre nos expositions au dixième du prix.” Les frais encourus par les client·es concernent ainsi la mise au format des fichiers à exposer et le reportage vidéo à destination des réseaux sociaux. 

© Jeanne Gillain

Et c’est là toute la force d’une galerie d’art qui défie les frontières : en exposant chez Artcrush Gallery, on dépasse le confinement d’un espace délimité pour toucher un public plus large qui ne se rendrait pas forcément dans une galerie d’art. “Des instances privées, mais aussi publiques, comme des ambassades, peuvent être intéressées de montrer des artistes de leur pays, illustre l’entrepreneur. On peut alors tenir des expositions locales, régionales ou globales avec un impact qui peut être décuplé grâce aux panneaux d’affichage.”

Cet impact, Artcrush Gallery le garantit. Chaque jour, les œuvres exposées par la galerie touchent une estimation de près de 2 millions de personnes qui, sinon, ne se rendraient pas dans un musée ou dans une galerie. En plus de son réseau de 1300 écrans actifs au quotidien, elle dispose des contacts nécessaires pour avoir accès à près de 100.000 panneaux partout dans le monde si une galerie souhaite exposer un·e ou plusieurs de ses artistes à l’international.

Outre la visibilité en rue et dans des bâtiments publics, Artcrush Gallery réalise des reportages vidéo des œuvres exposées pour que lae client·e puisse communiquer sur les réseaux sociaux. À travers ces démarches, l’objectif est clair : amener l’art là où se trouvent les personnes et ainsi, développer leur intérêt et leur curiosité pour le milieu artistique. 

Artcrush, proche des gens, mais aussi interactif

À la fin du mois de mai, Artcrush Gallery a enfin inauguré sa première galerie physique au cœur de la capitale, à Ixelles. On y retrouve des œuvres physiques et digitales des artistes qui ont été préalablement exposé·es dans les panneaux d’affichage. Artcrush Gallery n’est cependant pas une galerie comme les autres. Pour célébrer l’ouverture de l’espace ixellois, elle a organisé une chasse au trésor à travers le pays.

L’équipe de curateurices d’Artcrush, dirigée par Brian Beccafico a sélectionné sept artistes bruxellois·e de différents horizons, dont les œuvres ont été exposées par le biais de 1.000 écrans publicitaires, en collaboration avec Clear Channel et son initiative #PlatformForArt. 

Chaque jour durant une semaine, les participant·es pouvaient partir à la découverte de leur ville pour collecter une version digitale des différentes œuvres, cachée dans l’espace public parmi les panneaux d’affichage. Muni·es de leur téléphone et d’un compte sur Artcrush Gallery, iels pouvaient scanner l’œuvre trouvée et en réclamer une version digitale gratuite. À la fin de la semaine, celleux qui avaient collecté trois œuvres ou plus pouvaient gagner un weekend à La Biennale di Venezia 2024.

À travers les panneaux d’affichage, Artcrush Gallery crée une fenêtre, une invitation à s’ouvrir au monde de l’art. L’objectif de la galerie physique, quant à elle, est de permettre aux intéressé·es d’en faire une expérience plus longue. Les deux fonctionnent donc en symbiose, l’un amenant les personnes à s’intéresser à l’autre… et inversement.

© Jeanne Gillain
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