Après plusieurs années de présence remarquée à Austin, South by Southwest a décidé de poser ses valises à Londres pour une toute première édition plus “européenne”. Du 2 au 8 juin, le mythique festival de musique, cinéma et médias interactifs a envahi le quartier vibrant de Shoreditch. La délégation wallonne y était… et a marqué les esprits avec sa Belgium House.

Il était une fois… une envie bien belge de s’imposer sur la scène internationale du digital et de l’innovation. De cette volonté est née la Belgium House, un concept ambitieux conçu pour rassembler sous une même bannière l’écosystème numérique belge — mêlant tech, culture, startup, musique et arts numériques — afin de gagner en visibilité, force et impact lors des grands rendez-vous mondiaux.

L’opportunité s’est présentée avec la création de SXSW London, première édition en 2025. SXSW – South by Southwest – est un festival né en 1987 à Austin, Texas, USA. Un festival de musique, de cinéma et de technologies émergentes considéré comme le plus grand rendez-vous digital, d’innovation et de créativité au monde. “L’année dernière à Austin, on avait entendu un bruit courir concernant une éventuelle édition européenne de SXSW”, explique Paul Hyvernat, chargé de projet Recherche et Innovation pour Wallonie-Bruxelles International (WBI). En juin, l’édition londonienne se confirme. L’AWEX et WBI sautent alors sur l’occasion. “C’est une terre vierge, contrairement à Austin où l’espace est déjà saturé. Prenons le créneau, occupons l’espace et même si le festival n’est pas une réussite, on organise une mission bilatérale avec le Royaume-Uni. Les liens s’étaient fort distendus depuis le Brexit. Il y a un an et demi, notre délégation générale à rouvert à Londres. C’était l’occasion de marquer le coup et faire une grosse action dans le domaine de la créativité digitale.”

Créer un moment belge avec du contenu de qualité et un emballage qui pète.

Au fil des rencontres avec les équipes de wake!, le label de la communauté créative numérique en Wallonie, la Belgium House se crée. “Le cahier des charges était de créer un moment belge avec du contenu de qualité et un emballage qui pète”, affirme Motonobu Kasajima, délégué général Wallonie-Bruxelles chez WBI. Pour cela, l’AWEX et WBI font appel à toustes les acteurices-clés du secteur de la créativité digitale wallonne. Un pari osé, mais avec la ferme conviction que “venir avec un brand commun amène beaucoup de positif en termes d’image”, résume Delphine Jenart, coordinatrice du label wake! by Digital Wallonia.

“Cette action a été coconstruite en amont, le premier rendez-vous remontant au KIKK 2024. Nous avons scruté les acteurices britanniques inscrit·es au festival, les avons invité·es à échanger, pour jauger leur intérêt à se retrouver à SXSW huit mois plus tard.”

L’objectif était clair : créer un hub belge à Londres, capable de fédérer et d’exposer la richesse de l’écosystème digital local, tout en tissant des liens solides avec les partenaires anglais. Héloïse Devaux, Program & partnership manager chez SportsTech Belgium, souligne l’importance d’être “invité·es, présent·es, hôtes au bon moment, au bon endroit”, ce que la Belgium House a parfaitement incarné.

Belgium House à Shoreditch : un écrin pour l’innovation belge

Installée dans LE quartier londonien vibrant et créatif de Shoreditch, là même où se déroulaient les principales activités de SXSW, la Belgium House a réuni startups, talents, décideur·euses et investisseur·euses autour de panels, démonstrations et networking de qualité.

XR, médias, arts numériques, Music Tech, Sports Tech, les différents panels permettaient de valoriser les projets belges, tout en faisant le lien avec d’éventuel·les partenaires britanniques. “On a pu montrer que la Wallonie était une terre de créativité, que ce soit au travers des broadcasters publics et leur problématique des médias du futur, la créativité digitale, le sport, la musique, le cinéma”, confirme Motonobu Kasajima.

Pour Héloïse Devaux, program & partnership manager chez SportsTech Belgium, “l’objectif était de mettre en avant notre hub SportsTech Belgium, assez jeune mais qui se développe bien, et profiter du réseau pour mettre en lumière cette thématique et les collaborations entre la Belgique et l’Angleterre.” L’écosystème belge a ainsi pu exposer ses pépites, comme EVS avec son projet Soccer Net qui révolutionne la vidéo sportive grâce à l’IA.

Une présence qui fait mouche

À l’unanimité, un seul mot résume cette Belgium House : succès. “Il y avait une réelle visibilité et une richesse en termes de contenus et de réseaux intersectoriels, souligne Coralie Doyen, directrice du Wallifornia Music Tech. Des gens sont venus me voir pour me dire qu’on ne parlait que de la Belgium House. C’était the place to be.” “Les retours ont été hyper positifs et cela correspondait exactement à ce qu’on attendait”, souligne Alexandra Gérard, co-directrice et co-fondatrice de United XR Europe, anciennement Stereopsia.

Du drink intra-belge sur un rooftop londonien au petit-déjeuner investisseur·euses, tout a été pensé pour maximiser les échanges et faire rayonner le savoir-faire belge. D’autant qu’il s’agit d’une opération à moindre coût, aussi bien en termes de déplacement – voyager en Eurostar, c’est plus écologique et ça, chez kingkong, on adore – qu’en temps et investissement, autant humain que financier.

Un écosystème belge riche et ambitieux

Delphine Jenart insiste sur la richesse des contenus présentés : “Nous avons vu la transformation culturelle, la gouvernance, la diversité et l’inclusion, mais aussi l’importance de construire un narrative commune, de faire masse, de créer du volume critique. C’est un vrai levier pour rendre la Wallonie et la Belgique plus compétitives dans le numérique”.

Elle poursuit : “On a du mal à être fier·e de ce qu’on propose, mais il faut faire de notre petitesse une force. Plus agile, bien centré·e, on peut rayonner avec le monde entier”.

SXSW London : un pari réussi et un avenir prometteur

Avec près de 1.000 participant·es et des retours dithyrambiques, la Belgium House a placé la barre haut. “On espère pouvoir refaire cela l’année prochaine, pérenniser ces connexions, ces échanges. C’est une énorme machine économique et culturelle, et pour nous, c’est plus accessible, plus fertile que d’aller à Austin”, conclut Delphine Jenart. “Vu la proximité avec Londres, on a aussi pu amener beaucoup de contenus. Avec Marie du Chastel, curatrice du KIKK Festival, on a fait une sélection d’oeuvres qu’on exposait au sein de la Belgium House. C’est l’un des rôles du KIKK, mettre en avant la création digitale, la faire tourner et la connecter à l’international”, explique Gilles Bazelaire, CEO du KIKK.

Enthousiaste, Coralie Doyen souligne tout de même, comme d’autres, l’importance d’alterner ce type de voyages. “Je ne dis pas que je n’irai plus aux USA, loin de là. Il y a énormément de choses qui se passent, un engouement incroyable, des acteurices majeur·es qui, dans mon cas précis, sont incontournables. Ça vaut le coup d’alterner car la mentalité, la vibe ne sont pas les mêmes.” “Il ne faut pas fermer la porte aux USA, ajoute Delphine Jenart, mais être réaliste par rapport aux moyens que l’on a. Si on doit prioriser dans un contexte où il faut faire des économies, s’il y a un marché fertile en termes d’Industries Culturelles et Créatives, la Grande-Bretagne est un modèle pour nous.”

Des retombées dès le retour à la maison

Mettre en avant des acteurices anglais·es lors des panels et valoriser le savoir-faire belge a permis à chaque membre de la délégation de repartir avec de nombreux contacts. Mais aussi des relations de confiance renforcées. “Je sens déjà des retombées, assure Gérôme Vanherf, CEO et co-fondateur de ikii. J’en ressors avec beaucoup de positif, des partenaires avec lesquels je vais encore plus loin dans la confiance et l’amitié qu’on a créées ensemble. Avec cette Belgium House, on a provoqué notre chance.”

ikii, vous ne connaissez pas ? C’est lae petit·e nouveau·elle dans le paysage digital wallon. ikii collabore avec les acteurices clés de l’événementiel, du live et du divertissement pour concevoir les expériences artistiques qu’iels proposent à leurs audiences et également pour les aider à relever leurs défis opérationnels. La team d’ikii finance, via son syndicat d’investisseur·euses, des projets portés par des artistes à forte dimension technologique ainsi que des start-ups innovantes du secteur.

Conclusion : la Belgique, une petite géante du digital

De l’idée ambitieuse à la réalité concrète, la Belgium House prouve que la Belgique peut exister et même briller sur la scène internationale du digital et de l’innovation.

Et le pari est clair : continuer à faire grandir cette communauté, ensemble, pour écrire les prochaines belles pages de l’innovation belge… à Londres, Austin, et partout ailleurs. “Let’s do it again next year”, conclut Alexandra Gérard.

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